一个经销商眼中的茅台酒“断供”真相

继今年4月处罚了82家违约经销商之后，茅台公司日前再开罚单。8月21日，茅台公司连发两道文件，宣布重罚54家违约经销商，其中2家被解除合约。其实，在今年茅台酒价格一路上涨，供求紧张的背景下，茅台公司控价手段强硬，但却似乎收效甚微。

此前，知名私募董宝珍在接受《红周刊》采访时表示：“目前茅台酒的供需矛盾已经非常令人焦虑了，但茅台公司在中秋、国庆双节之前还可以通过加大供给、敞开供应、打击不法经销商来把握住最后的机会管控价格。”态度谨慎的他认为，只有变革渠道结构和销售模式才能根治茅台价格的暴涨暴跌。不过，在董宝珍偏谨慎表态的同时，广州超扬贸易有限公司（广东省级特约经销商）董事总经理郭超仁却向记者表达了另一种观点。值得注意的是，作为茅台经销商，郭超仁不仅是国酒茅台广东联谊会副秘书长，同时也是一名“茅二代”，常年奋战在销售一线的他，并不认为茅台酒市场的走俏与囤积有关，“仅仅是因为消费者需求增加，以及茅台价格上扬在一定程度上刺激了客户的淡季消费罢了”。

茅台商城敞开供货

53°飞天茅台目前的现状就是全国性断货，虽然茅台公司已严加限价1299元，并承诺加大货源供给，但《红周刊》记者从茅台线下的专卖店以及线上的茅台商城所反馈的销售信息来看，基本上每天的放货均被“秒杀”。与此同时，53°飞天茅台的市场终端价格最高已经飙升至每瓶1500元以上，可谓挑战茅台公司控价的“底线”。

为了限制“涨价风”，茅台公司频频祭出“大招”。近日，茅台公司下发供货“新政”，茅台酒在中秋、国庆双节的计划量将提前至8月中旬投放，投放总量将达到4500吨，同时每天投放量也由80吨增至100吨左右，这一数量要高于去年同期的40％以上。

在茅台公司加大供给的背景下，茅台酒线上渠道供需情况得到了一定程度的改善。《红周刊》记者日前登录茅台商城发现，与前几周每天放货均被“秒杀”的情形不同，53°飞天茅台在商城中已出现剩余库存，且每天放出的库存量大约可达1000瓶以上。以8月23日为例，上午10时记者准时登录茅台商城，当时商城中53°飞天茅台库存还有1023瓶，经过近1个小时的抢购之后，到了10点50分左右，53°飞天茅台库存归零。

虽然茅台商城如今已经敞开供应53°飞天茅台，且有充足的时间抢购，不过记者注意到，消费者想买到茅台仍非易事。8月23日和24日连续两天上午，记者登录茅台商城尝试购买两瓶53°飞天茅台，但在邮寄地址等个人信息完善后却依旧迟迟无法正常下单，每次下单时，茅台商城都会弹出提示称“系统忙，下单不成功，请稍后再试”。对此，《红周刊》记者致电茅台公司售前客服热线，对方表示：“因补库存期间访问量激增，同一时间下单客户非常多，可能会出现网络拥堵以及下单失败等情况，建议晚点下单试试。”不过，直到当天茅台库存清零，记者仍未能抢到一瓶茅台。

8月16日，茅台公司下达通知，要求所有经销商必须把53°飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售，从而使得网上渠道的销售份额至少占到1/3。对此，郭超仁认为，茅台公司的目的并非分经销商一杯羹，而是释放出一个继续敞开供应的信号，这既可以让消费者以1299元的价格买到茅台，同时也从侧面打击了那些炒作茅台酒的不良商贩。

经销商眼中茅台酒“断供”的两大诱因

在与郭超仁交流的过程中《红周刊》记者了解到，与北京、上海等地的市场一样，目前广州经销商渠道茅台酒供求也比较紧张，而这种供求紧张的迹象在去年的茅台酒市场中就已经有所反映。据他透露，不少经销商在今年春节前曾预测，待旺季一过，茅台酒供需紧张的局面可能会出现一定程度的缓解，但出乎所有人意料的是，茅台酒在春节之后却呈现出“淡季不淡”的趋势，反而加剧了茅台酒的供需矛盾。因此，在供应量没有跟上需求量的情况下，也就导致了目前市场上没有基本库存。

郭超仁认为，需求量的飙升是茅台酒“断供”的诱因之一，但为什么茅台酒的需求能够在短短的一年之内突然放量？“现在市场上有种观点，认为经销商在私自囤货。于是我上个星期召集了一批广东地区较有影响力的经销商来共同探讨，其实我真的没有发现经销商私自囤货的情况。第一，我们作为经销渠道，这么多年积累的客户资源是我们最大的财富，不能因为囤货损害客户利益；另外，经销商的资金也不可能无限制地囤货。”对此，郭超仁对《红周刊》记者坦言：“虽然不排除有不法经销商暗自囤货，但这种情况并非主流，消费者买不到茅台的真正原因还是因为我们手里的茅台不够卖。”

那么，突然放量的需求都是从哪里来的呢？对此，郭超仁在接受《红周刊》记者采访时表示：“增量客户肯定不是突然出现的，这需要有一个培育的过程，而2012年‘八项规定’的颁布正好给予了茅台经销商培育客户群体的契机。”记者了解到，2012年12月4日“八项规定”审议通过，从那时起，作为茅台销售主力的三公消费开始退出舞台，当时很多经销商开始失去信心，低价抛货，这种低迷情绪一直持续到2016年上半年。在郭超仁看来，正是这4年的低迷期让茅台经销商开始努力转型，由“官酒”向“民酒”过渡，期间茅台经销商也培育了一大批核心客户群体。“就像我现在圈子里的很多客户之前是从来不喝白酒的，但我们组织的多场品鉴会等文化推广活动，让茅台真正实现市场化。”

郭超仁对《红周刊》记者表示，正是过去4年里茅台注重客户群体的培育才让现在茅台酒需求的突然放量，而市场回暖又进一步推高了茅台酒价。“在去年6月份之前，茅台酒的供需关系尚处在一个平衡的状态，所以酒价也一直维持在每瓶800多元的价格，但在市场逐步回暖的情况下，还是有部分经销商尝试抬高价格，这种价量齐升的局面又经过批发环节传导至销售终端，最终推动酒价进一步上行。这就是目前茅台酒价飙升的主要原因。”

“当然，在价格上涨的过程中，‘买涨不买跌’的心理因素也成为茅台酒需求放量并导致断货的另一大诱因。”郭超仁对记者说，很多有固定需求的客户见价格上涨都会提前储备，“我有一个客户就比较典型，往年他每个季度都会买十几箱茅台，今年4月份，在预估下半年供货紧张、价格上涨的情况，他就以1250元的价格一次性购买了一百箱”。

茅台公司抑泡沫成功？

作为茅台经销商，郭超仁并不认为渠道囤积是茅台涨价的罪魁祸首，而这与董宝珍的观点大相径庭。一周之前，在接受《红周刊》采访时，董宝珍就曾明确地对记者表示，茅台渠道囤积（经销商囤积）的现象已经非常严重了，且大有向社会囤积（消费者囤积）演变之势，这对茅台来说并非好事。

而如今在郭超仁看来，今年茅台酒市场的走俏与囤积并无关系，仅仅是因为消费者需求增加，以及茅台价格上扬在一定程度上刺激了客户的淡季消费罢了。“在一个健全的市场中有一定可控的泡沫是很正常的，管不住就会暴跌，管得住反而能刺激市场，目前茅台公司对于目前的泡沫就是管得住的。”郭超仁对记者说。

郭超仁认为茅台公司控价得力，这并非盲目自信。在采访过程中，他向《红周刊》记者透露，在这种茅台酒短缺的关键时期，经销商肯定会把稀缺资源留给长期大客户，而这些大客户的需求量又很大，这就决定了市场上大多数的茅台酒都能按照每瓶1299元的价格出售，虽然不能排除某些不法经销商和烟酒商行不顾“客情”私自惜售调价，但这只是个别现象，并不能代表茅台市场的整体情况。在郭超仁看来，正是这些“看得见”的市场乱象左右了公众判断。

郭超仁一再强调茅台酒市场并无大碍，但不可否认的是，目前市场上不乏有观点认为茅台已经将泡沫堆高到了亟需重视的地步。其中，董宝珍在接受《红周刊》采访时表示：“目前茅台酒的供需矛盾已经非常令人焦虑了，但茅台公司在中秋、国庆双节之前还可以通过加大供给、敞开供应、打击不法经销商来把握住最后的机会管控价格。”他认为，只有变革渠道结构和销售模式才能根治茅台价格的暴涨暴跌。

如今已临近8月底，离中秋白酒旺季越来越近，白酒企业纷纷摩拳擦掌，欲抢占新一轮的市场机遇，但茅台酒市场的未来走向却仍扑朔迷离。茅台酒市场目前尚属良性发展还是早已病入膏肓？到底有多少茅台大商“囤积居奇”？茅台酒近期的价格飙升又会否重蹈5年前的覆辙？究竟哪种手段才是破解“茅台迷雾”的关键之道？市场人士各持己见。或许，这些疑问短期内恐怕难以得到准确答案，但相信最终一切都将水落石出。对于茅台公司及茅台酒市场未来发展，《红周刊》记者也将持续关注。（ 赵康杰）