一年一度的孕婴童食品展7月25日在上海如期举行，国产奶粉头部企业和中小企业的境况是“冰火两重天”。一边是明星代言人悉数登场，大品牌借力造势；一边是小企业展位客流稀少，慨叹市场不如往年。
伴随人口出生率下降及行业集中度的进一步提升，“市场不好做”已成今年奶粉行业的普遍共识。三四线市场成为兵家必争地，竞争之激烈已进入白热化阶段。中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉，还要面对飞鹤、伊利、君乐宝等国产头部企业的市场挤压，用“夹缝求生”来形容其当前境况并不为过。
作为婴童食品的另一只羽翼，小、散、乱的国产辅食正在经历行业调整的阵痛期。在一系列严格的监管新政下，“辅食大省”江西辖区内的企业数量已从鼎盛时期的79家锐减到20余家；“镉”标准新规则令生产成本上升三成左右，业内更是有八成企业都在亏损经营的说法。
业内认为，婴幼儿食品行业集中度提高是必然趋势，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状。
奶粉
“市场不好做”成企业共识
“今年展会客流量、人流量都不如往年，市场也不如去年。”7月25日，第19届上海孕婴童食品展开馆第一天，新疆石河子花园乳业有限公司销售负责人姚辉良明显感受到了奶粉市场风向的变化。
对此深有感触的还有人之初集团董事长李国勇。在7月23日的中国母婴前沿大会上，李国勇向新京报记者坦言，“今年婴幼儿配方奶粉市场不好做，明年会更不好做”。谈及原因，他认为一是人口出生率的下降，二是以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉头部企业在营销上做了大量“具体动作”，投入了很多资源，挤压了中小企业的市场空间。
事实上，“市场不好做”已成为当前行业的普遍共识，这一趋势也反映在多家企业的财务报表中。受乳铁蛋白价格暴涨及贸易摩擦带来的汇率损失等影响，刚刚扭亏“摘帽”的贝因美预计2019年上半年再度亏损1.1亿元-1.5亿元。
而向创业板发起冲击的陕西羊奶粉企业红星美羚，早在去年婴幼儿配方奶粉销量就下滑了26.23%，且同时承受生鲜羊乳、辅料采购成本上涨的压力。在此情况下，红星美羚对旗下婴幼儿配方奶粉进行了大幅提价，以保持整体业绩增长。
新京报记者注意到，在本届孕婴童食品展上，陕西省农业农村厅携百跃羊、和氏乳业、红星美羚等乳企共同举办了陕西羊乳推介会，足见当地政府对羊奶产业的重视。不过据陕西地区一位乳业知情人士向新京报记者透露，今年陕西羊奶粉市场情况较去年差很多，进而导致企业普遍库存高企，生鲜羊奶收购量减少，奶价大幅下滑，部分地区甚至“杀羊倒奶”。
在渠道上，母婴门店奶粉销量同样在下降。据母婴前沿媒体平台创始人包亚婷调研了解，目前70%左右的母婴门店奶粉销量下降了20%-30%，由于奶粉是主要利润来源，所以也牵连门店整体业绩下滑。“注册制新政后，总体上看奶粉品牌在减少，但实际反映在三四线市场的品牌数反在增多，大家都在用同样的打法切入，渠道竞争更加激烈。”
行业集中度继续提高
在姚辉良看来，注册制洗牌、行业集中度提高、进口奶粉渠道下沉、国产大品牌在营销投入上的强大实力，让小品牌的渠道空间越变越窄，“如果这两年企业年销售额不能上亿就会很困难，品牌也就慢慢消失掉了。”
据国家统计局今年1月公布的统计数据，2018年我国出生人口1523万人，较2016年、2017年分别减少200余万名新生儿。全球知名投行高盛基于人口下降带来的配方奶粉销售减少而下调了多家乳业巨头的目标股价。
作为中小乳企的代表，上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶告诉新京报记者，近两年随着出生率下降和母乳喂养率的提高，整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩，但这种改变的根本原因在于行业集中度的迅速变高，竞争白热化，使能力弱的企业更加艰难。“这两年很多中小企业甚至一些大品牌都不是求利润的时候，而是求迅速上规模，否则就会被市场淘汰，因为未来一定是品牌集中度变高。”
在本届孕婴童食品展上，一位来自福建的奶粉经销商向新京报记者证实，近两年渠道开始转向品牌奶粉，他自己也开始转做飞鹤奶粉。“目前国产奶粉中飞鹤、伊利、君乐宝在渠道上比较强势，现在单靠经销商自己去推品牌已经很难了。”
乳业分析师宋亮预计，随着奶粉行业市场集中度不断提高，未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升，而三类中小企业的生存环境将不断恶化：一是产品没有核心竞争力的企业，二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业，三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。
“目前无论从一二线到三四线市场，还是从线上到线下及不同业态来看，奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状，使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。
高端细分市场受追捧
随着竞争进入白热化阶段，头部企业正在加紧布局羊奶粉、有机奶粉、营养品等高端或细分市场。本届孕婴童食品展期间，伊利推出金领冠“塞纳牧”有机婴幼儿配方奶粉，打“原生有机”概念，以实现与其他有机品牌的竞争差异。
而近几年密集进行海外投资布局的健合集团，早在2015年就收购了美国有机食品品牌Healthy Times，并于2016年向中国市场推出该品牌有机奶粉。2018年，健合集团还将法国有机婴幼儿食品品牌Good Got纳入麾下。此次孕婴童食品展上，健合集团展出了Healthy Times羊奶粉新品，计划于今年11月正式推向市场。
“奶粉第一股”的贝因美今年在有机奶粉和羊奶粉领域也是动作频频。3月6日，贝因美宣布与澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia达成战略合作。Bubs羊奶粉、有机奶粉样品也在此次展会上展出。据相关负责人介绍，目前这两款奶粉都在申请配方注册，试图布局中国市场线下渠道。
健合集团中国区公关总监朱辉对新京报记者表示，尽管出生率下降，但消费升级需求也在增长。尼尔森数据显示中国高端和超高端婴配粉市场增长依然较快。同时也表明行业集中度变高，展示头部企业实力的时候到了。“预计今年奶粉市场整体销量可能有所下降，但售价提升会弥补销售额，这得益于高端奶粉销量的增长。”
财报显示，健合集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务营收增长21.3%至45.1亿元，其中有机子品牌Healthy Times销售额增幅达171.8%。同样出海找出路的澳优更凭借“佳贝艾特”坐上羊奶粉市场第一的位置。2018年，佳贝艾特在中国境内销售额为17.73亿元，同比增长约64.4%。除羊奶粉外，澳优两款原装原罐进口有机奶粉销售额也增长了87.9%。
另一方面，跨界营养品也成为头部企业的主要打法之一。如健合集团收购澳大利亚自然健康品牌Swisse、澳优收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。朱辉预计，婴幼儿营养品很可能成为下一个行业风口。
营销大战下夹缝求生
除做足高端、细分市场外，有一定实力的乳粉企业也纷纷加入“营销大战”。本届孕婴童食品展期间，伊利金领冠代言人谢娜、花冠贝智康代言人范冰冰悉数亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分别签约姚晨、黄景瑜作为品牌代言人。
蒙牛乳业总裁卢敏放不久前在出售君乐宝的分析师电话会议上曾表示，今后蒙牛会聚焦高成长、高利润率的品类，如婴幼儿配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我们在这些品类里已经有了很强的品牌，公司将对此加大投入。”
事实上，头部乳企早在几年前就开始了营销布局。2015年，飞鹤品牌战略从“一贯好奶粉”升级为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，此后邀请影星章子怡担任产品代言人，开展“高质量陪伴”活动与产品品质进行概念嫁接，再辅以买赠促销等手段，使公司近三年业绩增速超过100%。
而在代言人的运用上，健合集团可谓是行业典型代表。截至目前，健合集团签约的代言明星包括刘烨、霍思燕、郭晶晶、好莱坞男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亚超模米兰达·可儿等。健合集团表示，由于其成人营养品、婴幼儿营养品两个业务分部的增长越来越受品牌影响，因此集团将投资重点由渠道转至宣传及营销，“有利于树立市场高端形象”。
面对头部品牌的大手笔运作，许多中小企业负责人直言无力抗衡，但对于奶粉品质的重视程度却空前一致。7月23日，上海花冠乳业发布国内首份婴配粉行业高标准白皮书，其中仅原辅料采购标准就比国标要求增加了数十项。
陕西雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雪也认为，在市场竞争中品牌投入固然重要，但质量才是基础。“整个奶粉行业容量依然很大，尽管新生儿出生率在下降，但中老年人口也在增加，成人奶粉很可能是未来空间之一。”
辅食
八成辅食企业亏损经营
奶粉市场不好做，辅食企业也普遍反映生存困难。人之初集团董事长李国勇告诉新京报记者，随着监管政策的收紧与行业门槛的提高，目前国产辅食企业80%都在亏损经营，市场体量无法支撑成本支出。
李国勇反映的成本增加与最新出台的辅食“镉标准”不无关系。2018年6月，国家卫健委发布27项食品安全国家标准，其中婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值首次明确规定为0.06mg/kg。同年12月，市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》，要求生产企业对每批次大米原料中的铅、镉等重金属项目进行查验。
“原来行业没有标准，后来政策突然对镉含量进行限值，导致当时市场上在售的很多产品下架，100多家企业受此影响，一些企业干脆就直接退出了。”李国勇说，原料批批检测对企业检验检测能力提出了新的要求，“在这个过程中，设备、人工、耗品、检测都是成本。”
江西采薇实业有限公司销售负责人华新向新京报记者证实了李国勇的说法，“行业现在不赚钱，生产要规范，成本在增加，市场拼服务，各项都要投入。”
据华新介绍，辅食新政没有给行业留出过渡期，导致当时货架上的产品直接不合格，市场也出现了恐慌，连合格产品也被退了回来。此前为压缩运费和采购成本，江西辅食生产企业多从万载、铜鼓一带采购大米。新政出台后，为保证产品镉含量不超标，企业纷纷转而采购东北大米。运费、价格的提升以及检测费用的叠加，使成本上涨了25%-30%，“但市场价不好提，门店和顾客都不太接受调价，能涨个10%就不错了”。
行业准入门槛提高
尽管眼下困难重重，但李国勇认为，在行业门槛提高的过程中，一些企业会自动退出市场，行业水准将得到整体提升，“国产辅食也会走奶粉一样的发展路径。”
据李国勇回忆，人之初2003年成立时，国内没有几家婴幼儿辅食企业。而以亨氏、喜宝为代表的外资品牌早在上世纪80年代就已在中国市场布局。由于缺乏标准、准入门槛低，导致后来许多企业进入辅食行业，其中以广东、江西两地的企业数量最多。鼎盛时，江西地区持有婴幼儿辅食生产资质的企业一度达到79家，经过近两年的整顿后，数量减少到20余家，目前全国持证的企业数量是40余家。
华新认为，尽管生产成本上升，但监管新政也使市场得到净化，辅食行业进一步走向正规化。“以前市场很乱，比如包装上直接写有治疗作用，现在都不可以，而且还要在显著位置标注产品类型；以前违法成本低，现在飞行检查很多，江西省出台的行业指导意见中仅添加剂、辅料等就有100多个小项，且违法成本很高。”
早在2015年，原江西省食药监局对境内婴幼儿辅食生产企业进行了专项整治，共查扣问题婴幼儿配方谷粉近3万斤。江西79家获证企业中，经整治共注销了37家企业的生产许可证，如今仅剩20余家。这些企业主要存在违规销售许可证已过期的婴幼儿配方谷粉、篡改生产日期等问题。此外，还有部分违法生产转入地下，通过篡改其他品牌配方谷粉生产日期造假。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍，我国婴幼儿辅食行业规模在2013年接近100亿元，整个行业门槛低，比较分散，呈现“两头尖”状态——主要是亨氏、雀巢这样的大企业及乡镇小企业。
一家米粉生产企业向新京报记者提供的调研材料显示，目前在品牌信赖度方面，亨氏、雀巢等外资品牌占据优势，整个行业在国内还处于起步阶段。
李国勇也坦言，目前国产辅食尚没有一家真正的龙头企业，行业集中度低，而外资品牌占据绝对市场优势。“目前令我最困惑的不是市场竞争，而是消费者的辅食观念问题。我国人均辅食消费量远低于欧美、东南亚等地区，当务之急是如何做好消费者教育。”
